一、網紅行銷（KOL）是什麼 

KOL 行銷就是透過與 KOL 合作的行銷策略，將品牌方想傳遞的訊息融入KOL的個人風格中，讓KOL透過自有媒體（Blog、貼文、影音、Podcast…）傳播出去。

電商中最直覺的指標就是投資報酬率，也就是這位KOL幫品牌賣掉多少貨，KOL帶來的獲利是否超過它的成本。但其實在社群內容爆炸的現在，想要找到一個KOL然後直接把產品賣爆是不切實際的，進一步來說，有的KOL可能只有在賣特定屬性的商品時有好成效，換一個類型的商品他就賣不出去，千萬不可直接用過去的經驗來類比。

那…既然跟KOL合作不一定能靠賣貨賺回來，為什麼還要合作呢？

 二、先理解跟KOL合作可以滿足的幾種目的 

1、曝光建立知名度
2、加強信任感
3、產品導購
4、廣告主權限
5、素材授權

1、曝光建立知名度

當一個新品牌上線，或舊品牌的新產品線上架，這時消費者對它會是處於觀望狀態，如同銷售漏斗提到，常見的消費流程是從接觸開始、進產生興趣、評估需求，才會到購買行動。

當一個沒聽過的蛋黃酥品牌剛開始販售時，人們連瞄都不瞄一眼，這時如果有一位我們很信任號稱美食公道伯的 KOL 出來試吃寫心得文，雖然不至於會直接購買，但是否就願意多停留幾秒看了呢。
 

2、加強信任感

有一個KOL說品牌的產品讚不是真的讚，有十個KOL（KOC）說產品讚的時候，是不是真的讚不知道，但是看到這十個KOL說讚的人有高概率會覺得很讚。

這時候三人成虎的效果就出來了，這個階段就是使用包圍戰術，讓不同的KOL對同一群受眾透過不同的產品特色、不同的口吻輪流溝通。

這樣的好處是

1. 可以建立很多人從不同面向覺得商品好的信任感
2. 藉由這樣的過程，找到大眾容易為這個商品付費的特點

3、產品導購

這個階段通常我們鎖定的是已經對產品有點概念，但還在猶豫不願踏出最後一步的受眾，溝通到這個階段，才適合讓KOL拿出折扣誘之以利，更兇猛一點則會透過優惠搭配時效湊成連續技，譬如：兩周優惠團購，買三組再多送鍋具。

大家可能會想，如果品牌太常做折扣怎麼辦？化解的方式是品牌自己的商店不打折，透過 KOL 做團購集單，讓折扣看起來是發生在 KOL 身上，就可以有效維持品牌的觀感。

4、廣告主權限

前面提到的都是行銷漏斗的概念，但如同開頭所說不是每一次與 KOL 的合作都能滿足預期的行銷目標，這時候我們要思考的是，如果有無法達到行銷目標，那有沒有什麼是我們多取得後會很有幫助的。

以 Facebook 廣告主權限為例，取得 KOL 的廣告主權限後，就可以鎖定與該 KOL 互動過的受眾進行廣告投放。好處在於若我們假設這位 KOL 的粉絲是品牌的 TA，那取得廣告主後就可以鎖定這些受眾進行溝通，驗證我們一開始的假設，有成效就加碼，沒有成效則停止投放。

5、素材授權

通常與KOL合作，KOL會負責素材的產出，不過這些素材都是屬於KOL的資產，通常也僅能用於KOL自己版面上的曝光。

而對我們來說，若能把素材授權一起談進合作範疇內，在合作結束後繼續擁有素材使用權，可以讓品牌的素材更多元，也省去製作素材的成本。

說這麼多，其實就是兩個精神

・KOL 的合作內容，需要搭配銷售漏斗來做配置，並不是無腦導購的成效最好。
・與一個新的成效充滿不確定性的 KOL 合作，我們會想得到一些確定的東西才會感到比較踏實，就算 KOL 本身的行銷成效不佳，拿到素材授權以及廣告主權限，也能讓品牌有其他利用性。

 三、同一筆預算，我該找一個大KOL還是多位小KOL（KOC） 

先打個預防針，通常這兩個選擇並不是互斥的，在預算足夠的狀況下，也會選擇都做。不過我們都知道絕大部分的電商主，是沒有如此豐沛的預算同時布局，這時我會建議檢視你的品牌 / 產品處於什麼階段，進行相對適合的配置。

1、品牌/產品初期

市場上認識產品的人不多，大部分還不太清楚品牌的訴求是什麼，甚至品牌自己都還不確定市場會為產品的哪個特點買單。

這時我們最要緊的就是快速驗證這個產品是有人要的，數個產品特點中的某一項是最好溝通、最容易讓消費者買單。

建議的布局方式

・品牌自身去下不同切點的廣告。
・搭配數位小KOL（KOC）用情境溝通，並且一定要取得廣告主權限拿來做再行銷廣告。

2、品牌/產品中期

當消費者越來越多，品牌也已經驗證是A特點最容易讓人買單時，這時候就可以放大我們的行銷力道獲取新客，但同時也要開始思考買過產品的舊客人該如何經營（怎麼經營舊客戶有機會再寫一篇）

這個階段的布局方式

・與粉絲與品牌調性合適的中大型KOL合作，並取得廣告主權限，讓KOL幫品牌做第一層的曝光。
・區分潛在客戶進站的購買意圖再分眾溝通。
・透過品牌自己的特點再行銷廣告溝通。
・透過小 KOL 的情境溝通。
・最後透過限時、折購的方式促購。

3、品牌 / 產品後期

到這個階段品牌要很清楚自己對於新、舊客戶的經營漏斗各別長什麼樣子。

由於一直以來都在獲取新客，但市場上的既有潛在客戶隨著我們的獲取存量只會越來越少。這時比較難的就在於如何有效率的再開發出新客人，也就是第一層的行銷接觸點-曝光，所以大家會發現其實成熟的品牌很常會跟大型KOL合作，因為品牌一次就有機會接觸到幾十萬的潛在新客。

當然，能開發新客方式絕對不限於跟 KOL 合作，常見的還有在人潮多的百貨點設快閃店、跨業合作（寢具品牌滿額送保養品）、試吃試用活動等等，成長到這個階段行銷活動更著重的是彼此間的串連，要把綜效放大，而非訴求單個活動就要有亮眼的效果。

舉例來說，像是寢具品牌辦快閃試睡會邀請大KOL參與快閃門市拍youtube影片，並請物理治療師KOL做評測DM在活動現場發放，最後上架募資平台並提供購買後50日內睡不好無條件退貨，如此就把許多不同的行銷處點串接起來，達到 1+1+1+1 > 5 的綜效。

4、確立目的後，如何檢視KOL的成效

回到前面提的行銷漏斗，我們分成了曝光建立知名度、加強信任感、產品導購三個層次，所以基本上就是監測數位指標看這三個面向效果如何。

・曝光建立知名度：關注進站數、停留時間、跳出率。
・加強信任感：關注轉換率、平均客單價、進站數。
・產品導購：關注轉換率、平均客單價、進站數。

想知道分辨行銷是否有效果、討論行銷數據如何追蹤才合理的話，歡迎來找我們聊聊。