前言：疫情帶來許多從線下轉線上的 toC 商家 

近兩年因為 COVID 疫情的關係，推動不少中小型企業向數位為主的營運模式前進，其中特別是原本服務性質為主的產業（toC）的產業，開始考慮做電商、考慮透過線上的方式服務客戶的風氣很明顯。

這個年頭要做電商，可以選擇的服務很多，網路上常見很多七大、八大、十大開店平台比較，吃個飯都可能會聽到隔壁的人在比較 91APP、Shopline、WACA、Shopify … 不過今天不是要聊這個，今天聊一下電商開起來了，你要怎麼知道自己現在有沒有真的在往賺錢的方向去。

 一、初入電商的世界要看什麼指標 

電商的版圖很大，會有各種指標，這邊舉一些例子：

1、有關於「用戶行為」的指標（從用戶進站到採購），例如：

・新使用者（New users）與回訪者（Returning users ）的比例
・新使用者（New users）轉換為初次購買者（First-time purchasers）的比例
・購買者總人數（Total purchasers）、使用者轉換率（User conversion rate）... 等等

2、也有關於「商品結帳流程」的指標（採購過程），例如：

・加入購物車次數（Add-to-carts）
・開始結帳（Checkouts）
・完成購買次數（Ecommerce purchases）
・購買收益（Purchase revenue）... 等等

3、也有關於「用戶滿意度」的指標（採購完），例如：

・評價分數（Rating）
・評論留言（Reviews）
・問卷填寫率（Questionnaire response rate）... 等等
 

電商的目標是把貨賣出去，因此說直白一點最在意的就是營收。而營收跟單量和有直接相關，因此今天討論的主要方向是這個，如何透過數據確認你正在做的事有助於帶來營收呢？

 二、透過數據指標確認你的行動有帶來更多營收 

其實經營電商大部分的店家就做兩件事，一是找產品，二是投廣告（行銷）。
產品怎麼找我們先不討論，今天只討論透過網站數據的指標能提供的資訊與方向。

1、前置作業：GA 電子商務資料串接

在想要透過數據進行電商決策這件事上， Google Analytics（GA） 給你一雙免費的翅膀帶你飛。但想分析相關的數據，你必須先做 GA 電子商務資料串接。

隨著 GA 通用版本（GA3）即將走入歷史（將於 2023/07/01 停止服務），這邊我們只簡單介紹 GA4 電子商務資料串接可以提供哪些資料，至於怎麼設定可以怎麼做，可以參考 Google 的官方說明。想知道 GA 通用（GA3）跟 GA4 的介面差別，可以走這邊。

關於商品的購買收益、商品名稱、分類等等資料，都需要完成電子商務資料的串接才能夠使用。完成以後可以從自己的 GA4 後台，在「報表 > 營利（ Monetization）」這塊看到商品收益、每位使用者平均購買收益（平均客單價）等等資訊。

如果是使用開店平台的用戶，進入 GA4 頁面如果無法看到電子商務的數據， 可以跟你的商家確認目前是否已經有支援 GA4 的電商資料串接（至於哪些有支援我們這邊有篇文章）。

2、開始執行：找出自己主要的結帳流程以及轉換率

電商有個很重要，可複雜也可簡單的指標叫做轉換率（Conversion rate, CVR）。
指的就是在一段流程中，有多少人走到下一步，常見的呈現方式就是漏斗（一般常用的詞是行銷漏斗、電子商務轉換漏斗，搜尋都可以找到很多結果）

以一般常見的、最簡單的電商流程為例：

・產生工作階段（進站）
・瀏覽商品
・加入購物車
・開始結帳
・完成購買

透過這個每階段的轉換數值，我們可以比較變化、找出轉換率低的瓶頸，嘗試調整。不過在這個基本的漏斗以外，建議再加入一段，使用者是如何進站的，到這整個流程裡，讓這個漏斗能被更好的解讀。

3、透過流量來源/媒介 + 收益，讓廣告最划算、最不划算的地方都呈現出來

接著進入廣告/行銷的世界，當有一個新產品想要強推時，手上這一筆廣告預算，到底要分給 KOL 、FB 、IG 還是 Google 關鍵字廣告比較划算？預算怎樣分配

首先這邊我們推薦大家都透過 UTM 來追蹤每個來源，可以想像 UTM 就是一個帶了標籤的網址，我們可以透過 UTM，知道每個點了廣告連結的人，進了網站有沒有購買商品，買得多不多。

以下圖為例，配合 UTM 的追蹤， 在廣告預算分別投了 5 個地方的狀況下，GA 可以查詢出追蹤到跨平台轉換率最高、創造收益最多的項目（紅框 FB/貼文）；而成效最差的可能是 Google/ CPC 廣告（因為轉換率最低、收益也少）。

在知道這些資訊以後，綜合考量透過這些管道帶來的每一個人要花多少錢，就可以知道最划算、最不划算的廣告投放標的分別是哪個了。

這部分我們另外以 KOL 為例，寫了一篇文章，有興趣可以參考這邊。
 

 三、小結 
 

指標很多，但要把項目跟營收拉上直接關係，才能將廣告預算要投在會轉單的地方。目標是帶來會買東西的人，再透過流程的調整，提升轉換率，賣他們更多東西、或是帶來更多同樣會買的人。

剛進入電商世界，以投放廣告為主要模式的人，解讀數據時可以從這兩個角度來想：

1、誰（or 什麼管道）帶來的人會帶來最多營收？營收多的原因是因為轉換率高？還是因為總人數多？
2、誰（or 什麼管道）帶來的人平均客單價高？這個管道的客人，帶來一個要花多少錢？

想知道分辨行銷是否有效果、討論行銷數據如何追蹤才合理的話，歡迎來找我們聊聊。